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生意下滑,五次更换菜单,营业额上涨33%

餐厅刚开业的时候,明明每天都在排队,生意看起来也很不错,但是新鲜期一过,营业额立马就降下来了。之所以会出现这种现象,野肆的创始人陈莞表示,其实就是菜单出现了问题。作为过来人的陈莞,在2015年7月份创立了野肆餐厅,主营川渝小吃,在菜单的设计上的问题,走了不少弯路。“当时,我们的定位不清晰,菜单由厨师决定,看起来很丰富,但是没有引流产品,没有爆品,也没有考虑工艺流程和利润率。虽然,前两个月因为刚开业做的霸王餐的活动,门店生意的确很火,但是两个月之后,问题开始显现,店内的营业额出现了大幅下跌。”意识到问题之后,在一年多的时间里,陈莞带领团队先后对菜单进行了5次升级迭代,门店的营业额提升了33%。具体是怎么操作的呢,陈莞复盘了整个过程。

第一代菜单简单罗列菜品,没定位、没设计

在很多餐饮老板眼里,菜单的作用就是简单的一个菜品目录,往往很容易忽视。一开始陈莞作为一个餐饮门外汉,也是这么认为的,所以,菜单交给厨师来决定,基本把能拿的出手的全列上了。野肆的第一代菜单是自划单样式,简单的一张纸罗列菜名,没有图片,没有重点,虽然有50多到菜,但是顾客一眼看上去,没有记忆点,自然对品牌也就没有认知。“当时,川渝小吃在天津还是新鲜事物,而且因为开业营销的假象,导致我们盲目的以为每一道都是爆款,但实际上在顾客眼里根本没有认知,不知道我们卖什么,也没有记忆点。”所以,在开业活动结束之后,170平米的店月流水从30万降到18万。

第二代菜单没有聚焦,平庸、没记忆点

“其实菜单并不是简单的菜品罗列,是产品的全部表现力,而产品几乎是餐厅的全部,其他的营销等,都是锦上添花,想要留住顾客,还是要靠产品力。”意识到问题的陈莞开始在菜单上摸索改变。野肆二代菜单,陈莞为每一道菜品都配上了图片,与第一代相比,的确有了些生机。同时,还增加了套餐形式,相当于原价购买 75 折的套餐,用低客单价换来了中午的部分流量。改过之后,门店的营业额逐渐回升到 22 万,但是,这个时候的菜单设计还是存在很多问题。1、定位不清晰,布局没有重点  虽然增加了套餐形式,有了聚焦的意识,但在品类定位上依然不清晰,整体布局太平均,平均=平庸,所有的菜品都配了图,全有图片=没有图,所以整体上看上去完全没有重点和记忆点。2、菜品选择上陷入内部思维  完全没有考虑成本(食材、保管、人力)和利润,菜单里的菜都是老板自己爱吃啥就放啥,内部思维严重,没有引流款和利润款,同样导致菜品被点击次数参差不齐,备菜复杂、出品稳定性无法保证,再加上刚好赶上重庆小面大爆发,营业额虽有一定回升但也不尽人意。

第三代菜单盲目加产品,营业额不升反降

经过第二轮的升级之后,整体上的效果并不理想,恰逢弄堂里开始进驻同一个商场,分走了不少客流,这让野肆有点措不及防。于是,陈莞开始把之前的储备菜品和隐藏菜品都搬了出来,菜品增加到72道,恰逢团队从西南地区采风回来,于是宣传口号从原来的“吃遍川渝名小吃”再次更换成“寻找大西南的古法小吃”,以此让品类不至于太局限,甚至连菜单版式也是在照搬弄堂里。野肆的第三代菜单,虽然提练出了明星菜品,有了聚焦意识,但是由于盲目增加产品,SKU 达到爆棚,备菜复杂出现一系列问题,出品质量更差,后厨人员一度达到 12 个人,营业额下降,毛利润也下降了 5%。陈莞总结,这一阶段犯了一下几点错误:1、一味模仿假想敌,被牵着走;2、错误的以为多而全,就代表着专业,代表是行业里的独一无二,用多来增加团队的自信心;3、盲目的增加菜品,使团队的加工高客流时段超出负荷,后厨员工没有休息时间,菜品质量也严重下降。4、菜品多,采购种类和次数变多,意味着高损耗,高成本。

第四代菜单开始删减菜单,营业额小幅回升

当营业额不升反降的时候,陈莞就开始琢磨着怎么缩减成本,这个时候,他终于想到了删减菜品。于是,他从销量上下手,将原来72道菜品删减到63道,同时,他家菜单上第一次出现了引流产品——豆面脆糍粑,高利润产品——钵钵鸡和椒友鸡翅。野肆第四代菜单,选择了重点菜品配图,整体上有了很大的改善,所以,月营业额也回升到24万,但菜品归纳、成本、利润计算不完善,所以,在陈莞看来这一版本的菜单依然存在一些问题:1、删减菜品过于粗暴,逻辑单一,只根据销量减菜,而成本和出品效率等因素考虑少;2、分类太复杂,严重影响了点餐效率;3、推荐菜品依然陷入团队的内部思维,并无任何逻辑依据;4、推荐菜品没有着重笔墨,爆款不突出;5、设计排版无节奏可言。

第五代菜单科学制定菜单,营业额提升33%

经过前几次的菜单迭代,野肆的生意有了好转,但还是不够稳定。而此时经历了前四次的摸爬滚打,陈莞已经摸索出一套科学的方法来制定菜单。野肆的第五代菜单中,菜品删减到39道,陈莞把所有充数的产品都砍掉,提炼出5道特色产品,看似简单,实际上有特点,市场认可度很高。同时,在排版设计上,分类更加清晰,主次分明。于是,这一版的菜单一推出,门店来客数明显增加,月流水也上提高了33%。那么,陈莞具体是怎么去做的呢?1、减菜环节,利用六维公式  减菜的六维公式分别指:销量、标准化程度、人力成本、食材成本、出品时间和保管程度。陈莞按照这六个标准来分别给每一道菜品打分,10分满分,6分及格,最后算出平均分。比如,以野肆的爆款产品豆面脆糍粑为例,这道菜在门店卖的最好,销量打10分,标准化程度打8分,人力成本打8分,食材成本打10分,出品在5分钟之内打6分,保管比较简单打10分,最后算出的平均分是8.66。在这样的评分系统之下,陈莞将所有低于及格分的菜品都删掉了,比如西兰花的评分才5.3。2、核算成本的环节,要植入利润款  在核算成本的环节,陈莞一直坚持之前做组合套餐的方式,在套餐中来植入利润款,提高客流量。3、重新分类,管理好用户的点餐体验  做好菜单的分类,原来菜单中分类过于细,比如特色小食和就酒小菜,实际上这两个分类本来就是重合的,分类的恰到好处,利于管理好用户的点餐体验,提高点餐效率。4、规划文案,避免落入俗套  前几版的菜单,陈莞都不注重文案的搭配,其实,文案是文化强输出,能够满足顾客的感性诉求,但是,要注意一点,不能过度,落入俗套。5、排版设计上,突出爆品  野肆新一版本的菜单中,将作为爆品的糍粑放在了最显眼的位置,第一眼强化顾客认知。6、增加新品,单独推出新品菜单,聚焦体验,能够提高复购率。  从最初的混乱、无设计、毫无章法的菜单,到如今这本美感十足,重点突出的菜单,野肆经过了5次优化,门店生意也有了大幅的好转。正如陈莞所说,“营业额越高,成本越低,利润越高,当然追求极度利润的表象未必是健康的,但是仅仅就是改革菜单这一个动作就可以改变餐厅整体的盈利架构,还有什么比这个更划算的呢。”

小结:  

经过不断的摸索,折腾,如今野肆的经营状况终于回到正轨上。在大小餐厅都在喊着删减菜品,给菜单瘦身,却束手无策的时候,野肆这五次菜单优化,也许无形中给了餐饮人一个比较明晰的范本。
山西忆聚香餐饮管理有限公司总部设在太原,是一家集酒店管理咨询、餐饮连锁经营、大型商业运营为一体的综合性企业。公司旗下现有滋鱼、焖侠、喔虎、忆聚香、麻辣香锅、甄果时光等多个项目,以山西为运营中心,辐射全国各省市。
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